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旅游定制師核心能力要素

發布時間:2020-03-27   |  所屬分類:農業工程:論文發表  |  瀏覽:  |  加入收藏

  旅游發展已經經歷了從跟團觀光旅游、休閑旅游、體驗式旅游,逐漸走向了定制旅游。定制、個性化已經不僅僅是小部分人對旅游的訴求,而成為越來越多人生活方式出游的一種選擇。定制游行業已經成為旅游行業增速最快的行業。行業的發展必然需要大量旅游定制師,分析旅游定制師的核心能力,解構能力培養中的關鍵要素對行業發展尤為重要。

旅游定制師核心能力要素

  一、OTS模式下定制旅游概述

  (一)定制旅游定義

  通過在超星發現系統的學術平臺上以“定制旅游”為關鍵詞進行搜索,發現共有7000條結果,其中被引頻次為3667次。根據圖1可以得知,2009年只有24篇,2010年183篇,2011-2013年的數量均在100余篇,至2014年后,每年的數量在200余篇。這一現象也更加說明2014年是定制旅游開始出現的大眾化萌芽階段。游研究起步較晚,對定制旅游概念的界定至今尚未達成共識。覃文靜(2018)認為定制旅游指以滿足旅游者個性化旅游需求為前提、為其量身定制旅游路線及交通住宿服務,一人即可成團,享受專屬的導游服務。張楊(2019)認為定制旅行指從消費者需求出發,依托旅行商專業化運營,在分眾和分層基礎上為旅游者提供品質服務的商業模式。王涵泳、鮑彩蓮(2018)認為定制旅游模式是一種能夠體現個性的旅游模式。綜上所述,我們能夠得出共同點,即定制旅游必須是按照量身定制行程、尊重顧客需求的一種個體化旅游定制模式。

  (二)OTS模式與OTA模式的區別

  OTA指在線旅行社,特點是通過網絡平臺B2C提供各類細分化的旅游產品,如酒店、機票、門票、車輛等,代表企業有攜程、同程等,是一個旅游品種多、品類齊全的平臺,可以借助手機APP、微信小程序等自主下訂單購買其中某一項服務,方便快捷,但其產品大多同質性較強。2.內容豐富多彩部分OTS平臺開通了游記、攻略甚至旅途照片分享等社交功能。以“無二之旅”的網站為例,其網站所展示的內容包括定制旅行、客戶故事、客戶評價、目的地、旅行商城、主題游、海外婚禮等7個內容,其中實用信息中還包括“旅游攻略、旅游局活動、旅游指南”等,整個網站不僅擁有定制線路的內容,也可以看到客戶的分享、評價、優秀案例等,內容豐富,可讀性較強,展現產品的優勢,吸引客人。3.市場細分加劇與OTA大而全市場不同,多數OTS企業規模并不大,因此其專注的市場規模有限。目前,定制旅游的細分市場非常繁多,按主題劃分有親子游、研學游、企業團建、婚旅婚拍、康養旅行等。此外,還可要根據客群的年齡、性別、收入進行劃分,每一個細分市場的客戶群體都有其特性。以攜程旗下的高端旅游品牌鴻鵠逸游為例,按照客群的收入進行細分,只做高端客戶,確定客群后又按照不同的主題進行細分,有高爾夫、滑雪、自駕、戶外運動、婚禮婚拍、馬拉松等。

  二、旅游定制師發展現狀

  (一)定制師年齡、學歷現狀

  根據攜程定制旅行平臺的調查顯示,定制師行業16~30歲是主力,占比69%,其次是30~50歲;女性定制師是男性的2倍左右。從學歷來看,目前定制師的學歷主要是本科和專科,超過80%,占比分別為48.46%、38.32%。

  (二)定制師培養面臨的主要問題

  1.傳統旅游人才轉型困難目前,定制師大部分都是由傳統旅行社的計調人員或者操作人員轉化而來,大部分原先只在一個部門負責其中一條線路,思維方式大多比較僵化,習慣于用一份行程單解決大部分問題。即便在進行私人定制時,也只是在原有的行程單上增加或減少一些景點,更換酒店等,而定制師需要時刻根據顧客需要及時調整行程,想要真正成為一名合格的定制師,轉型還是有一定困難的。2.合格定制師養成時間長根據調查,要培養一個合格能力中等的定制師需要花費不少于2~3年的時間,因為定制師沒有固定的行程單,每一個行程都是獨特的,非常考驗定制師的各項能力,需要有對目的地持續深耕的能力。3.定制師流動性較大流動性較大,是旅游行業的一種通病,不管傳統旅行社還是酒店行業,定制旅游都是如此。隨著定制師業務的逐漸成熟,其穩定性會變得越來越差,跳槽的概率往往很大,企業往往會因如何流住人才而發愁。

  三、旅游定制師所需能力及關鍵要素解構

  (一)旅游定制師所需能力調查

  沈園元(2019)認為旅游定制師需要具備良好的溝通意識、持續改進意識、營銷意識3個方面的勝任力。根據2019年5月在廈門針對30位CEO及經理以上級別的領導者所做的關于“定制旅游人才培養”的調查,將定制師所需能力分為6種,分別是產品創新能力、對中高端旅游的鑒賞能力、持續深度服務能力、溝通銷售能力、獲取資源能力、顧客需求解讀能力。根據表2的調查結果顯示,位于前三位的定制師所需能力是產品創新、深度服務、溝通銷售3種通用能力,分別占比為70%、63.3%和53.3%。

  (二)旅游定制師3種核心能力關鍵要素解構與相應培訓

  提煉出旅游定制師的3種核心能力為產品創新能力、持續深度服務的能力以及溝通銷售的能力。產品創新能力的關鍵要素包括目的地知識的熟悉程度、產品資源整合能力和創意思維;持續深度服務能力的關鍵要素包括對客戶需求的掌控能力、對業務知識和供應商的把控程度和多語言能力;溝通銷售能力的關鍵要素包括溝通能力和銷售技巧、成本掌控和報價能力以及審美和品味,見表3。

  四、提升旅游定制師核心能力的相關建議

  (一)多維度提升旅游定制師產品創新能力

  產品創新能力是定制旅游發展中的關鍵核心能力,其要素有對目的地知識的熟悉程度、產品資源整合能力和產品創意思維,是直接影響一個定制師是否能對目的地實現深度定制的重要指標。目的地知識的獲取主要表現為目的地信息與資源收集,可以通過實地考查、查詢攻略、地圖、請教前輩等方式;對于新興的旅游目的地,資料較難獲取,可以依托旅游目的地營銷管理組織、旅游局或者觀光局、目的地公關代理公司等,此外,還可以借助旅行雜志、欣賞藝術作品、參加展會等多種方式形成新興旅游目的地產品研發策略。在產品研發時需要考慮諸如出游時間、天數、主要客源、是否有當地節慶、有無禁忌等。

  (二)保持旅游定制師持續深度服務能力

  持續深度服務能力要求旅游定制師有顧客需求的掌控能力、對業務知識和供應商的把控程度及多語言能力。了解顧客的內在需求是定制旅游工作的基礎,只有真正了解了顧客需求,才能更有針對性地提供相關行程推薦。分析顧客心理需求,需要做一些準備工作,如了解顧客的年齡、背景及此次旅行動機。如果是企業客戶,則需要了解其客戶群畫像,如年齡階段、性別比、行業屬性、資產規模等。其次,在掌握需求的基礎上,要將顧客需求與企業供給進行匹配,結合企業自身資源進行最優化配比(見圖2)。如酒店的選擇根據顧客的需求,為高端顧客有選擇性地提供精品野奢酒店、藝術設計酒店、頂奢酒店品牌等,同樣供給也包括簽證、航司、目的地資源等。多語言能力可以為旅游定制師在與供應商進行恰談、會客等增加砝碼。

  (三)強化旅游定制師溝通銷售的能力

  首先,旅游行業需要為人服務,而定制旅游的本質是為顧客提供個性化的體驗,必然少不了溝通能力和銷售技巧。攜程旅游學院的定制師課程中提供了如《FABE銷售法則》《用金字塔原理打動人心》等銷售類課程,可以看出學習銷售心理學、掌握銷售技巧對旅游定制師發展的重要性。其次,需要有成本掌控和報價能力,對銷售中的成本和利潤空間需要做到心中有數,能夠隨時根據顧客的行程調整行程,計算出合理的報價。最后,在海報等宣傳資料中要有一定的審美和品味,避免產品信息的簡單羅列,突出設計重點,突出品牌形象等。

  作者:沈芝琴


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